Na noite em que a indústria alimentícia se misturou com o futebol, a gigante Mondelez reuniu o mercado para marcar oficialmente sua parceria com o São Paulo Futebol Clube, assumindo os naming rights do estádio do Morumbi, agora rebatizado como MorumBis.
“A parceria representa um salto de qualidade para nós”, comemorou Mariano Lozano, presidente da Mondelez para a América Latina, região que contribuiu com US$ 5 bilhões do faturamento global de US$ 36 bilhões da empresa em 2023. “O Brasil é crucial para nosso crescimento regional e global. Temos marcas como Milka e Toblerone, além de ícones locais como o Bis, e essa associação foi bastante acertada”, acrescentou durante seu discurso.
Além do óbvio jogo de palavras com o nome do estádio são-paulino, a escolha do Bis não foi apenas uma questão de humor. Com 10% de market share no consumo de chocolates no país, o Bis é apreciado por 65 milhões de brasileiros, como lembrou Álvaro Garcia, vice-presidente de marketing da Mondelez Brasil. “Essa história começou há mais de um ano, quando fomos abordados pelos conselheiros. Além disso, temos laços históricos com o clube. Nosso Lacta Diamante Negro é uma homenagem ao craque Lêonidas da Silva, conhecido como Diamante Negro do São Paulo”, recordou Garcia.
Julio Casares, presidente do São Paulo Futebol Clube e publicitário de formação, celebrou o acordo como um marco no mundo do futebol. “Foi o primeiro naming rights com uma repercussão tão significativa”, avaliou. A imprensa esportiva especula que o contrato entre Mondelez e São Paulo gira em torno de R$ 75 milhões para três anos.
Maximiliano Cardoso, presidente da Mondelez no Brasil, ressaltou que a parceria representa uma nova fase na relação da empresa com os brasileiros, já que o país é um dos cinco principais mercados mundiais da companhia.
Por fim, Eduardo Toni, diretor de marketing do São Paulo, destacou as várias possibilidades de ativação por parte do patrocinador, incluindo nomes de camarotes, promoções e a substituição da fachada do estádio por um novo letreiro de aproximadamente uma tonelada.
As letras antigas do nome do clube e do estádio serão leiloadas para os torcedores, com lance inicial de R$ 1,5 mil por letra, sendo a renda destinada a instituições de caridade.
Com o MorumBis e o recente acordo de naming rights do Mercado Livre para o Pacaembu, todos os principais estádios da cidade de São Paulo agora têm parcerias desse tipo – além do Allianz Parque do Palmeiras e da Neo Química Arena do Corinthians.